Ya se ha ido el 2017. Año tumultuoso y de los más caóticos que recuerdo. En nuestra industria se han alcanzado cotas de gasto e inversión que no tienen comparación…y como en cualquier ciclo alcista, viene un periodo de corrección que pondrá todo en su sitio. Visto el cierre de 2017 y la perspectiva desde el 2018 hacia el futuro, estas son las tendencias y aspectos a tomar en cuenta:
Los grandes acuerdos de patrocinio (en 2018 se negociarán y anunciarán los mayores acuerdos vistos en años, en la industria del fútbol), y por primera vez dichos acuerdos fructificarán más por dar respuesta a las necesidades de negocio de las marcas, que por el valor asociativo que provee el patrocinado. El patrocinio como lo conocemos pasa a ser un pretexto para la comunicación de realidades significativas de las marcas y los productos que desarrollan. No importa el tamaño del club o competición, si no hay impacto directo en la cuenta de resultados de la marca patrocinadora -de manera medible y contrastable-, no tendrá sentido la inversión.
El deporte en general, y el fútbol en particular, son herramientas únicas de comunicación, en tiempos atípicos y convulsos. Las marcas explorarán, bajo el prisma de su estrategia corporativa, como las propiedades deportivas les permitan establecer una comunicación directa con las audiencias de manera aislada al ruido; transversalmente a través de opciones políticas, clases sociales y zonas de residencia, el deporte será el único denominador común.
La transformación de la industria hacia la digitalización ha llegado y no hemos querido darnos por aludidos. Desde los derechos de retransmisión hasta el merchandising, los “players” destacados de la industria son empresas que no existían hace 20 años. Rakuten, Amazon, Facebook o Alibaba, serán los líderes del mercado audiovisual, de patrocinios y de merchandising porque tienen una comprensión más profunda y detallada de las audiencias que las mismas propiedades deportivas.
El próximo trienio (2018-2021) estará marcado por acuerdos de patrocinio colaborativos entre patrocinador y patrocinado, en el cual las obligaciones y contraprestaciones estarán totalmente ligadas al desempeño de negocio del patrocinador, basados en la aportación directa -y medible- del patrocinado. Esto llevará a la variabilidad de la mayor parte de los compromisos y cifras reportadas.
Se desdibujan las líneas de especialización industrial, impulsado sobre todo por el conocimiento profundo de la audiencia como resultado de la gran cantidad de datos disponibles. Por ejemplo, veremos conversaciones sobre acuerdos de movilidad con entidades deportivas por parte de empresas endémicas del sector de transportes, pero también por parte de grandes tecnológicas que poseen datos a nivel ciudad que articularían planes de movilidad de manera agnóstica respecto de marcas en particular. Acuerdos de merchandising que tendrán más peso en la distribución que en la asociación de marca o el producto en si mismo, abriendo la puerta a grandes acuerdos de eCommerce para producto propio (marca blanca) de la propiedad deportiva.
Los medios darán el salto definitivo a ser el resultado de multiplicar tecnología y contenidos. Hace unas semanas hablamos de lo que entonces de denominaba “Power to the Players”, una iniciativa de Gerard Piqué, y en días recientes hemos sabido más al respecto. La plataforma mejor establecida en US de contenido “Direct to Fan”, The Players’ Tribune, afina ya su expansión internacional que se hará efectiva en el primer trimestre de 2018, y siendo un año de Copa del Mundo FIFA, el fútbol será el eje alrededor del que girará dicho lanzamiento hasta el otoño. “Piqué+” será la serie de contenido principal -aunque no la única- que la plataforma llevará a los aficionados, y los patrocinadores ya muestran mucho interés…ya sea para complementar sus estrategias de fútbol, o para aprovechar el gran valor que la temática y los formatos de contenido les ofrecen si quisiesen adentrarse en el fútbol.
Ya ha sido noticia que el programa de patrocinios de la Copa del Mundo Fifa de 2018 no ha superado las expectativas. Ya sea por el contexto político del país sede, o por las reminiscencias de la época oscura de Fifa. Pero lo que sí es cierto es que el paradigma de patrocinios del mundo del fútbol ha cambiado, y eventos -aunque sean de alcance planetario- puntuales, no ofrecen una oportunidad de comunicación continua, en las cuales las marcas puedan contar sus historias de manera consistente.
El 2018 será un año aún más grande en el deporte, y el gran reto será reconvertir el propósito del patrocinio y adaptarlo a la realidad vigente.
